时间：2022-12-29 16:46:07 | 浏览：1123
美团优选大撤退？品牌评估视角下美团如何打造品牌优选
从美团的发展阶段来看，目前已有到家、酒旅、交通、生鲜零售等业务，成为满足人们衣食住行多方面需求的本地生活服务电子商务平台。对于美团这样还在快速发展的品牌生态，品牌评估对于美团的意义不再是简单彰显品牌价值，而是通过科学的品牌评估方法实现品牌的动态评估和调整。
可以看到目前最权威的interbrand最佳中国品牌排行榜，美团从2019年25名到2020年19名，品牌价值同比增长86.7%，
interbrand评估方法是品牌评估的开创和权威，具体从三个方面综合评估。品牌强度是指品牌拥有的贡献来源于未来收益的，品牌作用力是指品牌如何影响消费者购买决策，财务业绩是品牌对市场业绩的贡献。
目前美团的总收入增长率一直递减，但它的品牌强度一直处于高位，那美团品牌价值是怎么实现87%的增长的呢？要回答这一问题，我们先来看美团如何通过提升品牌作用力增加品牌价值的。
我们认为他之所以能做到87%的品牌价值增长首先实现了整体美团品牌的美美与共，团结一新。
第一个与共是2019年美团进行品牌色调统一，将主色调统一升级为黄色。美团精心挑选黄色作为品牌色其实大有学问：
1.显著品牌色能在7s吸引用户，占领心智，进而提升品牌作用力
2.美团黄传递着着热情、温暖的品牌定位与主张
3.而黄色来源于美团旗下知名度最高的外卖业务，这一观点得到98%样本数据的佐证
美团黄成功打造线上、线下、品牌、流量四位一体，以单点爆破实现品牌作用力几何级的整体增长。
第二个与共是品牌名称的统一，使得美团不只是外卖和团购平台而是满足衣食住行多方面需求的生活服务电商平台，通过整合用户碎片化需求对应的业务，从而提升整个美团品牌的品牌作用力。
最后由与共到一新，实现品牌整合升级，2021年美团将之前的省钱定位全面升级为以你忙我帮场景的美好生活小帮手。
1.把原本吃喝玩乐具象的业务扩展为更广义的美好生活
2.经过评估发现未来主要用户Z世代不再是省钱而是在忙碌中追求更高的生活质量
3.完善品牌定位，从一个省钱的APP转变为一位亲切的小帮手
此外挑选00后吴磊作为品牌代言人，吴磊本身就能将阳光温暖小帮手的形象展现出来，借由明星效应进一步提升品牌作用力。
之前我们有讲到美团黄是取自美团外卖这一强劲的子品牌，那美团外卖又是如何增加自己以及整个美团品牌的价值呢？有一个关键点在于他成功打造了品牌资产。
美团外卖最具代表的品牌资产就是袋鼠耳朵头，当时最火的就是麦当劳骑手偷捏美团骑手耳朵头，美团迅速借热点将袋鼠耳朵头这一品牌资产进一步打造起来。到现在袋鼠耳朵头上榜多个社交媒体，话题阅读量最高达到3.3亿。
进一步来看美团如何利用袋鼠耳朵头增加品牌价值的：
1.利用袋鼠耳朵头与奈雪的茶等品牌联名实现跨界
2.针对Z世代与二次元合作，举办DIY大赛与用户共创，实现破界
3.针对袋鼠耳朵头推出周边并将收益用于公益，进而强化品牌社会价值，展现美团的眼界。
跨界、破界、眼界都是利用情感诉求打造品牌资产，通过可爱+萌感+网感，击中人心，与用户实现了品牌共鸣，多次曝光积累品牌资产，一直到2022年将积累的袋鼠耳朵头这一品牌资产赋能到整个品牌上，完成了萌感的美团形象升级，大大增加品牌作用力。
总结美团品牌作用力表现，首先是美团品牌统一化，其次是用品牌资产赋能美团外卖子品牌使其更强劲地反哺到美团整个品牌上。
而品牌作用力与品牌强度相辅相成，不论是品牌统一还是打造品牌资产都可以可以增强品牌稳定性、提高市场地位、扩大行销范围获得更多的品牌支持与保护。
美团在品牌作用力和强度上表现突出，但对于一个品牌来说品牌评估的意义还在于通过科学的品牌评估方法对品牌进行动态评估和调整。在财务业绩角度下，如果美团出现困境他该怎么做？
我们引入最近美团在美团优选业务上的调整来解释品牌评估对品牌的意义。
今年3月美团优选逐步关闭西北地区业务，4月26日起，北京地区的自提点暂时停止服务。
这个事情其实早有痕迹，美团一直以来主营业务很稳，新业务很亏。可以看到整个美团品牌的营收主要还是依靠美团外卖这一主营业务拉动。
以美团优选为代表的新业务是美团的主要亏损源，从2020年109亿扩大到384亿，这条红色折现展现的就是新业务的利润率，它一直呈负增长。
从品牌评估的财务业绩角度来看美团优选一直很亏，但从未来收益和消费者角度来看美团优选能为美团带来什么呢？
1.美团外卖在同行业中位居第一，外卖市场格局渐趋稳定，美团品牌寻找新的增长点，而美团优选社区电商的业务成为一个很好的切入点。
2.美团优选能够帮助美团进一步走入下沉市场，从他2020年的千城计划也可以看出他进入下沉市场的决心，这其实也是对美团品牌既有业务的保护。
3.美团未来十年的发展方向是“零售+科技”战略，美团优选作为社区电商是美团入局新零售的重要环节。
所以我们认为美团优选并不是一味撤退而是基于科学评估方法的自我修正。
美团对业务人员和区域进行了调整，继续主攻发展优势区域和核心竞争力，一线城市做买菜、二三线城市做优选、五环外让给拼多多。将原先用的户数量增长思路转变为提升经营效率上来。
我们从品牌评估视角下为美团提出三点发展建议：
1.继续坚持品牌统一战略
2.美团母品牌也打造独特的品牌资产
3.建立科学性的快速反应系统，及时评估潜在风险，做出调整
对MBA营销课堂的启示：
1.第一统一品牌具有标识度的元素
2.集中突出代表性的品牌资产 发展优势资源
3.建立快速反应系统
最后我们提出两个问题供大家思考讨论，感兴趣的朋友可以评论区留言。
1.如何把品牌作用力上的优势转化到真正的市场业绩，将美团外卖的流量更多的引到美团APP上呢？
2.当下的互联网或消费环境下，什么情况更适合品牌统一化？什么情况更适合多品牌战略？
以下是投资作业本（微信ID：touzizuoyeben）整理的精华内容，分享给大家：消费板块投资逻辑：四大关键词问：您认为下半年的消费板块是否有投资机会呢？第四个和第三个的关键词实际上是一脉相承的，因为中国消费的潜力还是很大的，尽管可能从短期经营情况出发，很多公司或者很多行业受疫情的影响还是比较大的，但是伴随着股价的调整和性价比的出现，实际上它的长期投资价值还是比较明显的。
2022全球酒业集团第十名是嘉士伯集团，品牌价值75亿美元。全球酒业集团第九名是百加得，品牌价值91亿美元。保乐力加排在全球酒业集团第七名，品牌价值112亿美元。全球酒业集团第六名是朝日，品牌价值133亿美元。
茅台迎宾酒是茅台入门级别的酱香型白酒，定位是让百姓都能喝得起的茅台口粮酒。1、怎么说茅台迎宾酒也是茅台酒厂的嫡系纯粮酒，大品牌，入门级别的迎宾酒虽然存在很多的不足，但也符合入门酱香酒的特征。2、如果选一个酱酒的口粮酒，对于差不多200价格的迎宾酒除了茅台的牌子，酒体上真的没有任何的性价比，还不如选择同属性的习酒银质，潭酒的金酱等等一系列产品。
近期，高新公安分局成功捣毁了一个生产销售假冒高端品牌白酒窝点，查获假冒各类知名品牌白酒528瓶，抓获2名犯罪嫌疑人，涉案金额约37万余元。经过摸排调查，专案组基本掌握了该制假窝点所在地和犯罪嫌疑人活动规律，并了解到此制假团伙从购买原材料到制作、封装出品，均为夫妻二人包办，不雇佣任何员工，目的都是为了避免接触不必要的人，逃避公安机关打击。
其中助企纾困重点支持3类：由成都市会展企业举办的线上、线上线下一体市场化展会项目，经认定后，按照实际投入的40%给予最高不超过50万元补贴；中国会展经济研究会副会长、广东会展组展企业协会会长、广东省会展业标准化技术委员会主任刘松萍教授做了题为《标准化是会展业高质量发展的重要抓手》的主题分享。
8月16日，川观新闻记者从成都市农业农村局获悉，成都刚刚出炉的《打造更高水平“天府粮仓”成都片区的实施方案》（以下简称《方案》），全面描绘了蓝图——未来三年，成都市耕地面积75％以上区域将建成“十化同步”的“天府粮仓”核心区。
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中国小康网 独家专稿文｜《小康》·中国小康网记者 刘建华“到2025年底，要基本建成泛在先进、高速智能、天地一体、绿色低碳、安全高效的新型信息基础设施供给体系，打造新型信息基础设施标杆城市和全球数字先锋城市。”最近印发的《深圳市推进新型信息
8月10日,达伦正式发布年度旗舰新品。