社区团购网拼多多卖菜美团菜鸟橙心兴盛优选中国十大团购平台

想捕捉一只美丽蜻蜓，却打碎自己心爱的花瓶；燕子飞回了屋檐下的巢，这一切没有想象的那么糟。（by 万晓利）

作者 | 高晗、徐爱之
本文首发于微信公众号：YOUNG财经（ID：youngcaijing）

格拉德维尔有一本书名为《异类》，其副标题译成中文是“不一样的成功启示录”。这本书中有一句令人印象深刻：“贾维斯研究了1741例精神错乱，其中有205例是过度学习造成的。因此，‘精神错乱的诱因，教育占了大部分。’”。

据说美团创始人王兴很推崇这本书。

2020年社区团购是最火热的时候，它被视作互联网新赛道之一。当年3月，王兴判断社区团购是5年、10年一遇的优质机会，他的行动力也非常快，到了下半年的7月，美团优选就上线了，随后迅速扩张，迅速亏损：

2020年的财报显示，美团新业务亏损108.5亿元，有一半来自美团优选；2021年财报，美团优选亏损增至384亿元，有业内人士透露优选带来的亏损超过250亿元。

但这挡不住王兴前进的决心。2020年财报称，美团在2000多个县市推广社区电商模式美团优选，第四季度已经覆盖全国90%以上的市县；到2021年的财报显示，“美团优选打造的‘次日提货’三级仓配物流网络体系，现已覆盖全国30个省份的大部分社区和农村”。

王兴认为优选业务仍处于探索的初期阶段，他相信“可为消费者及农户等上游供应商带来巨大价值”。据媒体报道，美团社区团购分两条路径，美团买菜对标阿里巴巴旗下的盒马，以“前置仓+即时配送”模式，主攻一线城市；美团优选则盯二三线城市，采取“预售+自提”模式。

美团之外，社区团购的赛道拥挤，竞争激烈。除美团外，阿里、京东、拼多多、滴滴也在抢夺市场份额，新兴公司、创业公司打得水深火热。据《2021年度中国社区团购市场数据报告》显示去年国内社区团购融资数为10起，总额为285.9亿元，同⽐增长63.55%；2020年市场上有200家社区团购企业，尽管有先后有橙心优选、同程生活、十荟团、食享会相继倒下撤出，但2021年还是有386家社区团购企业出现在企查查的查询记录中。

不过，情况正在起变化。今年春，一位媒体同行就该赛道采访几位投资人，其中一位表示出了惊诧：我们早就不看这类项目了啊！

美团优选的收缩，并不是从4月26日关停北京业务开始的。在此之前，美团优选已关停包括甘肃、青海、宁夏、新疆等地区的业务（西北地区只保留了陕西省）。这距离美团在2020年7月进军社区团购，还不到两年时间。

美团关停北京和西北业务后，市场质疑声四起，认为美团在社区团购久久不能盈利、亏损扩大的情况下，是在进行大撤退、社区团购赛道垮塌。

关于美团优选“大撤退”、“再度折戟”这样的说法，无疑没看到核心和本质。

在尾随者淘汰出局、社区团购格局已定的形势下，美团作为头部选手，其实已经获得休养生息的时机。此时，关闭部分区域的优选业务，是战略性放慢脚步，控制成本提高效率，测试哪些区域能正向盈利。

就在美团优选关闭部分地区业务时，2022年1月，美团上线了美团电商，其前身是美团好货。4月末，电商板块下美团在北京上线了同城电商，主打“今天买明天到”，内容涵盖美妆、数码家店、家居等8个品类。美团表示目前该业务仍在测试阶段，暂无开城计划。

撤退，有时候也是前进。只不过美团换了一个方向，把收缩掉的精力和成本，用于尝试新的增长曲线之上，过可以看出“次日达”依然是美团在使用的玩法。

美团为什么做优选？

在探究美团优选是否真正离场之前，先得搞清楚为何进场。

这涉及到一个基本盘的问题。

目前，美团已经成长为涵盖外卖、酒旅、餐饮、出行等十几个生活服务品类，上百个生活场景的本地生活服务巨头。

外卖无疑是这个巨头的基本盘。从收入构成上看，去年美团营收达1791亿元，主要包括餐饮外卖963亿元，到店、酒店及旅游325亿元、新业务及其他收入约503亿元。美团近一半的体量，是由外卖业务撑起来的。不过，这个基本盘的想象空间正在被压缩，美团需要探寻第二增长曲线。

进一步看，外卖收入主要来自配送服务（542亿元），收取的佣金（286亿元），以及在线营销服务（114亿元）。

配送收入的天花板，正在受到政策抑制。今年2月，多部委联合发文要求外卖平台进一步下调餐饮业商户服务费标准，降低经营成本。

外卖业务最大的成本，来自骑手配送。去年，美团外卖骑手配送成本为682亿元，同比增长38.3%，占外卖总营收比例高达71%。

国家正在持续关注骑手生存状态，要求提升骑手待遇。美团的骑手配送成本，无疑还会上升。佣金收入空间下降，骑手成本上升。短期内，美团外卖业务压力还是很大的。

资本也显得信心不足，美团股价从今年2月高点的222港元，跌到156港元上下，跌幅约30%。知名投资人沈南鹏与红杉资本也减持了美团，累计套现62亿港元。

要摆脱对主营业务的强依赖，把第二增长曲线驱动起来。诸多新业务里，社区团购被委以重任。

这背后有一套关于基本盘进攻和防御的逻辑。

社区团购虽然是个新零售生意，核心依然围绕“人货场”，传统电商是人找货，社区团购是货找人。它跟直播带货是一个逻辑，只不过前者倾向于线下，后者偏向线上。相对直播带货，社区团购更显高频和刚需。

此外社区团购还是个急速扩大的市场。根据中商产业研究院数据，去年国内社区团购市场交易规模达到1205.1亿元，同比增长60.4%，用户规模6.46亿人。今年由于疫情多点散发波及多个省市，带动了社区团购的活跃，预计今年将突破2000亿元，用户规模将增至8.76亿人。

在线上流量吃紧的形势下，用户规模还能大规模增长的业务板块，基本就是直播和社区团购了。这是块妥妥的肥肉，阿里、京东、美团、拼多多等巨头不会轻易放过。

美团之前是作为服务电商平台，连接消费者和商家。去年，它将公司战略升级为“零售+科技”，从服务电商向实物电商转型，无疑将从整个公司的战略高度，继续扩大对社区团购的投入，将新增用户带到自己的大流量中，从而提升整个基本盘的稳固度。

美团2021年财报显示，美团交易用户在2021年第一季度、第二季度分别净增了5870万和5910万，这一个单季度的用户增量就超过了美团2020全年。尤其值得注意的是，其中近50%的增量直接源自美团优选，因为跟美团主APP绑定，优选的新增用户也纳入总用户池。

2021年全年交易用户数增长了35.2%，达到了9.6亿。虎嗅曾算过一笔账，美团启动优选业务后的9个月，烧掉232亿元但获得新用户约1.6亿人，获客成本约145元/人。美团在财报会议中表示，“未来几年，美团优选业务有望触达3-4亿新增用户”。

抛开拉新的作用不谈，即便不对社区团购主动出击，作为战略防御，美团也必须进入这片领域。

对于美团来说，社区团购是跟主营业务最为协同的业务。

社区团购是一个B2b2C的业务模型，即将供应商（大B商家）、团长（小b商家）、消费者（C端用户）连接起来的商业模式。

这跟美团构建的从小b商家到C端消费者的业务模型产生重合。

如果美团之外的企业占据了社区团购高地，意味着它能逐渐渗透到美团的基本盘，从根基处对其造成松动，这是美团绝不愿看到的。拼多多的多多买菜，某种程度上已经在抢走美团既有的商家和客户。

从进攻和防御角度来说，美团都不会放弃社区团购业务。那么，为什么要在此时撤离部分业务点呢？

美团为何收缩社区团购业务

如拳击一样，打出一拳之前先收回胳膊是为了积蓄力量。对美团而言，这一拳收缩意味着更多，其中有甩掉亏损的报复的意图，还涉及到公司战略调整。美团在2021年的财报中确认，公司战略从“Food+Platform”升级为“零售+科技”。由此看来，社区电商已经成为新增长曲线的中坚力量。此前媒体报道，去年1月1日美团优选向内部员工发布通知，将“美团优选”业务模式正式命名为“社区电商”业务，明确规定内部员工自“2021年起，描述美团优选业务模式时，不得再使用社区团购等其他说法”。但YOUNG财经在查询近两年美团财报时发现，只在2020年的财报中出现过“社区电商”这一提法，2021年的报告中只字未提，甚至连“社区团购”的字眼都未出现。

2021年4月，美团发布公告透露将以增发股票和出售可转债的方式，融资近100亿美元，用于科技创新，加大在无人车、无人机配送等前沿技术领域的投入。外界猜测这笔数字不菲的融资或将是为美团电商业务准备的。

社区团购是机会，同时也是烧钱的重活儿、区域性的杂活儿。

移动互联网发展了十几年，攻城略地的打法其实基本没多大变化：前期疯狂烧钱跑马圈地，快速抢占地盘。等到竞争者淘汰出局后，后期慢慢精细化运作，寻找盈利模式。

浪潮起起落落，涌到社区团购这片领域时，依然是同样的套路。

聚焦到美团，在优选业务上已经累计投入200亿元，成本极高。

在经历疯狂的烧钱大战后，多家社区团购平台已经倒下，市场格局基本锁定在美团、拼多多等几家平台上。

据《晚点LatePost》报道，美团优选去年做到了1200亿元的GMV（但距离2000亿的目标还有段距离），多多买菜达到800亿元，淘菜菜完成200亿元，美团和拼多多占到绝大部分的市场份额。

市场已经走到第一个节点：竞争者淘汰出局，美团的地位已经稳固，没必要大肆扩张，而是控制成本和精细化运作。

精细化的重心，将落到区域上。据媒体报道美团在去年建立了1300多个网格仓，每个仓还将安装摄像头监控，提高精细化运营。

跟其他纯线上的业务相比，社区团购有独特的区域壁垒性。举个例子，南昌的白菜再便宜，运到武汉来还是没有本地的便宜。最终，社区团购业务模式一定是地区割据，各自为政。

另外，不同区域的投入产出比也是不同的。

目前，美团关掉了新疆、青海等西北偏远地区的优选业务，原因是西北地区地势崎岖，土地广阔但人口分布稀疏，仓储物流成本高，盈利潜力弱。

在这些偏远地区之外，北京是个特例。

本身，北京就不是美团优选的主要阵地。从订单量看，北京地区美团优选的日单量不到百万，相较3月美团优选的总共日单量3000万，表现不算出色。而且，北京的履约成本偏高，毛利率相较广东、两湖等核心区域优势并不突出，整体亏损率在各大区中也比较靠前。

总体上，美团优选关掉的业务点都是回报率不明显的区域，对总体单量不会产生实质影响。就像修剪树木一样，把那些长势不好的枝丫砍掉，才能让长得更茁壮。

实际上，美团需要在不同城市分配其业务。比如，在一线城市主要做毛利更高的买菜业务。一线城市人群对价格相对不敏感，消费动力足，买菜业务的价值大于优选。

优选业务主要放在华南、华中两大区域里经济水平较高的二三线城市，以及五环之外的县城。社区团购毛利相对较低，但能带来相当多的新用户。只要用户进入美团平台流量池，优选业务就有无限价值。

当然，业务在不同城市能级中的调整，并非一朝一夕能完成。毕竟前期摊子铺的太广，需要逐步进行。

美团优选最大的对手多多买菜，去年已经开始在有意识地收缩业务。去年第四季度，拼多多以66亿元净利润连续第三个季度盈利，重要原因之一就是降低了在社区团购的投入。

美团优选下一步该如何做呢。

美团优选下一步去往何方？

在关闭部分城市的业务点后，美团优选需要做三件事：系统化、开源和节流。

社区团购“预售-次日达-自提”的模式，最考验的是履约能力。

履约能力强，一方面能提升用户体验，另一方面能有效提升周转速度，形成更低价格，避免仅靠烧钱补贴来吸引用户，形成良性循环。

这是关系到优选业务能否持续进行的基底。

要拥有强履约能力，得有仓储、物流、配送等一整套系统化的基础建设体系，这需要投入时间、精力、资本等大量成本。摆在美团优选眼前的路，有京东当年自建仓储物流的影子。

当然，跟京东当年从无到有建物流比起来，美团有系统而庞大的的平台化优势，这也是它强于其他社区团购平台的重要一点。

为什么系统化的平台很重要？

实际上，社区团购仍属于一种附属业态模式，需要依托于成熟的业态进行发展，如电商、便利店等。

其他一些社区团购平台很难做起来的根本原因，在于它没有一个庞大的平台能将多种业态连接起来，形成系统化的基础设施供应链，提升自己的履约能力，建立起用户留存的体系。这套体系没建立起来，仅靠烧钱是没法做下去。

如果美团能够把平台化的集群效应继续发挥，降本增效，提高履约能力，未来会在社区团购上迸发更大潜力。

当然，建立系统化的基础设施以及发挥集群效应，需要大量投入。

美团要想承受投入后的亏损压力，就必然要扩大利润来源。

目前，美团经营溢利总额最多的板块，是到店、酒旅业务。去年，该板块经营溢利总额由2020年的81.81亿元增至140.93亿元，增长明显。

稳定“现金牛”到店和酒旅业务，能持续“输血”让新业务跑起来。当然，外部融资也是不能间断的。

开源创收的同时，节流降本也必不可少。

当美团优选退出某些区域，进行精细化运作后，紧跟而来的就是要精简组织架构，降低人力成本。

美团优选通过农鲜直采方式可以低价买到新鲜的沃柑

去年，美团员工数净增超过5万人，很多都去向了优选部门。如今区域缩减后，减少多余的人力是必然要进行的。

有媒体爆出，今年4月美团开启新一轮大规模裁员。其中，优选、买菜、快驴三大业务部门是主要裁员领域，占比幅度约为20%。

裁员之余，组织架构调整也在同步进行。晚点LatePost称，今年1月，分管美团优选事业部的美团高级副总裁陈亮，脱离业务一线。美团副总裁郭万怀统管美团优选、快驴、美团买菜业务。

职能部门的精简与整合，也是为了业务的系统化和精细化运作，最终提升效率。

到这里，基本能看出一条路径，即美团优选撤离部分区域的业务，是在格局已定的形势下以退为进，在精细化和系统化的运作中稳固自己的头部地位。

历史在轮回、波动中前行

历史总是轮回的。

如今的美团优选走出的路径，某种程度上跟十几年前美团开疆僻壤的时候，是同一个路子。

在移动互联网时代的千团大战中，美团能走到最后，有两件事是关键：主攻AB级城市、谨慎开城数量。

当时，美团还不是如今的巨头，在跟比自己强很多的团购平台竞争时，它把全国350多个城市分成“SABCD”五级：

S是一线城市北上广深，AB级是省会城市和副省级城市，CD级是三四五线城市。

S级城市是所有选手都要夺取的，竞争激烈，美团的策略是不去烧钱争第一，而是保住前三的位置就行。CD级城市市场渗透率低，还需要教育用户，成本大，美团等其他团购平台进入互相厮杀后，坐收渔利。

实际上，美团重点瞄准了AB级城市。当时的头部团购平台都厮杀在S级城市，不够关注AB级城市。美团反而专注在这些城市，并用田忌赛马的思路最大化投入产出比，测试出哪些城市具有盈利潜力，进而加大投入，形成正向循环。

另外，当时美团没有像其他一些平台一样，搞大跃进。

2011年底，拉手、窝窝团、24券等团购平台，大概挺进了150~300个城市。团宝对外公开的是324个城市，号称最多。

相比之下，美团的开城数量为94个，并且到了决定性的2012年，美团没有再扩张，依然是重点关注单量的增长。

实际上，开城的数量和节奏非常重要。过多，烧钱快容易资金链断裂；过少，没有规模效应难以形成竞争力。

美团开的94城，不多但也不少。更重要的是，美团在边开边盘算成本利润模型。一旦某些城市不适合，立马关掉业务点转向其他城市，灵活而迅速，节奏非常稳。

美团能杀出一条路，很重要的就是能退能进、精细化运作，延长了生命线。

在4月25日，美团优选宣布北京自提点停止服务的当天晚上，美团联合创始人王慧文写了一段话：“物理学告诉我们，波动是宇宙的基本规律，不可逃离。”

看似大溃败，其实更像是以退为进，转身探寻增长新曲线。这一切没有看起来那么糟。