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花儿街参考 · 出品

作者 | 林默

品牌焕新就是抽盲盒，你永远不知道会拆出啥玩意儿。

多数时候，咱都会拆出枯燥、拆出降智、拆出“就这？”。

品牌焕新可能是新的头像，品牌几百万请大师精雕细琢，把某一撇变瘦，把某个弯掰直，幻想在细微调整之间，传递简约又充满了深厚哲思的品牌理念。

然鹅，用户拆开只感受到了，原来那么深厚的钱，可以通过这么简约的操作获得。

品牌焕新可能是新的slogan，蕴含着公司要走高端路线的愿望。公司想象用户在看到新的slogan之后，就能明白自己的潜台词，然后心甘情愿为自己多花钱。

然鹅，心眼儿实诚的消费者们，他们不仅读不出公司换slogan背后的渴望，甚至都没有读出，这个品牌换了slogan。

品牌焕新还可能是新的名字，品牌以为换名儿等同逆天改命，只要跟上潮流化、年轻化的脚步，就会距离消费者更近一点。

然鹅，用户拆开被吓得够呛，就像过了几十年的两口子，开门忽然看到大刀阔斧动了脸的另一半。熟悉，又带着些许陌生的混乱，进而迸发出“为啥要这么整”的疑惑。

深坑装满焕新品牌，一个个全在虚空输出。

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没被几个“品牌焕新”震撼过的一年，是不完整的一年。

去年到现在，包括巴宝莉、辉瑞、杜蕾斯、维多利亚的秘密、黑人牙膏等等，都做过不同程度的品牌焕新。

问一句，你能感受到的，且正面感受的，有几个？

最新又有品牌焕新盲盒上架，是美团优选的。

盲盒里的内容很丰富，用户感知最强的，是俩刷屏品牌片。一个叫《真的真的省》，另一个叫《明天一定到》。

拆一个有一个的惊喜，开一个有一个的关怀。

这一波，消费者属实是“脱非入欧”，抽到现象级隐藏款了。

《真的真的省》，是真的真的开启了一个壮阔的舆论场：

在视频号，美团优选这条短片就有了10万点赞。

在微信指数，“美团优选”关键词热度急速飙升，也突破了其历史最高峰值。

在社交媒体，电商圈、科技圈、营销圈、艺术圈、知识圈……哪儿哪儿都有人转发讨论这条视频。

另外据了解，全网媒体传播稿件累计超过了5000篇，其中自来水稿件的占比竟然惊人地高达97%……

估计，看完这些数据，那些疯狂砸钱都没听个响儿的焕新品牌，内心已经是一片黑线。

怎么说呢，美团优选焕新，真的真的省。

《真的真的省》这条品牌片里，镜头对准的是平凡朴素却热气腾腾的生活，关乎你我他。

有普世价值的输出，美团优选的品牌片破圈，没啥好值得惊讶的。

《明天一定到》的刷屏也有同样逻辑，不过走的是亲情路线。

该视频以“承诺”作为主题，延伸出缠绕推进的两条故事线，将“妈妈明天到的承诺”和“美团优选明日达的承诺”类比起来，经典的比喻蒙太奇，也颇受欢迎。

温情但并不煽情，并不是一个容易拿捏的尺度。我的一个朋友说，参加婚礼都挤不出的眼泪，竟然因为看它冲出来了。

这个世界上，妈妈的承诺是最靠谱的，跟生病的女儿说好“明天一定到”，面前有一千种艰难，妈妈也有一千零一种坚韧。

而在妈妈实现承诺的同时，视频还以“活鱼”这一重要道具，串联起美团优选分拣、装运、配送的全过程。美团优选及时送到的活鱼，跟妈妈带来的新鲜走地鸡，在女儿家的饭桌齐聚，妈妈的汤汤水水抚平了生活轧过的伤痕，最终治愈着那些屏幕前漂泊他乡的游子。

比起自顾自地讲述新愿景，平台像妈妈那般坚定使命，用心兑现每个明日达的约定，当然更让人受触动。这种叙事逻辑下，美团优选“明日达超市”的新身份，也能更为深入地植入用户心智，品牌形象随之重塑。

那个曾经被负面舆论缠住的美团优选，又在用户心里支棱起来了。

这就是人文关怀的力量，最具温度的情感粘合剂。

2

品牌的意义，是用户和产品磨合出的情感共同体。

所以品牌应该明白，不是公司想带用户去哪儿，就能去哪儿。

这个过程是需要沟通的。

而很多公司的品牌焕新，就是疯狂花钱铺物料，在短时间里调动尽可能多的资源，在社交媒体形成一种屠屏的气势，这纯粹是单方面的物理攻击。

被动接受信息的用户，也是不得已的围观几眼、吐槽几句，然后就没有然后了。

对比之下，美团优选的品牌焕新，实在太会了。

它会巧用魔法攻击。明明要说品牌焕新，但它不直说品牌焕新，而是拍凡尘烟火、拍父母温情、拍世间百态。

这才是所谓的品牌理念的渗透。

在《真的真的省》里，天山脚下买二赠一的甜，南澳海底五毛钱一个的鲜，都在让用户直观感受美团优选的省和便利，看见它那庞杂成熟的业务链。

到了《明天一定到》，镜头聚焦于一位小镇家庭主妇，讲的是妈妈越过重重阻碍奔赴女儿身边。这种鲜活而个体化的叙事，主角身上有着普通人的影子，她们的心理状态和情绪表现都是真实的、寻常的，甚至正在我们身边上演的。

与之呼应的暗线，则是美团优选配送主角的黑鱼订单，不断解决问题、兑现承诺。明明是品牌广告，但没有喧宾夺主，反而因相得益彰的隐喻让人心生感动。

面对镜像式的日常生活，观众能获得精准的人文关怀和心理照拂。这种遥远的共情，为无微不至的妈妈，也为使命必达的美团优选。

很显然，整个过程并没有刻意地向用户灌输信息，而是将明日达超市的品牌定位和业务能力藏于故事，在用户细细品味时释放出来。此时此刻，距离平台特别近，可以去感受它、欣赏它、共情它。

而比起粗暴地铺物料，《明天一定到》巧妙处还在于恰当的留白。明日达承诺兑现背后，也是对美团优选配送能力的有力展现。

回顾美团优选的品牌焕新之路，它不是傲慢地出来走两步，而是一点点勾起用户期待，再一点点满足。

首战，官方先是通过公众号官宣新身份，宣布升级为明日达超市，并刷新品牌标语。带来全新品牌片《真的真的省》，在泼天的热度里，温柔且迅速地建立起用户心智。

如今，在广大群众的持续注视下，它又带着新整的活儿——《明天一定到》出现了。

揣着践行「明天一定到」的服务承诺的决心而来，这是对用户信任度的加固、再加固。

多么极致推拉的相处模式，两波品牌片刷屏，美团优选的新标语已经打出来了，明日达超市的概念也率先站住了。

据说，美团优选要做“品牌焕新三部曲”。最后一部啥时候到，真的真的吊胃口。

3

用户心智的养成绝非朝夕之事。对美团优选来说，品牌片是出道好作品，但立稳新身份的关键还在品牌基因。

用户可不傻，哪儿能品牌说啥就是啥。为什么大家会相信美团优选讲的省文化，和它真的能够做到明日达？

首先，这归功于美团优选自身的业务优势。

它的新定位是建立在其自身能力体系升级里，是内生的，也是跟业务的前瞻性融合。

其次，是品牌的长期主义坚持：美团优选通过焕新三部曲这个视窗，让用户在此时此刻看看美团优选的真实生态。

说到这里，一个正常的、有效的品牌焕新到底应该长啥样？这个问题也有答案了。

至少，它不是品牌怀着梦想独自飞翔，而是坚持长期主义与用户同行。

这体现在品牌不跟风，找到适合自己的表达方式。

曾经所有品牌沉迷自嘲，然后又来一波所有品牌都要年轻化，然后再来一波所有品牌都要国风。

可美团优选的焕新三部曲呢，无关潮流，表达人文，自成一派。

它剥离掉传统品牌片的强功利性，反而跟生活、跟烟火离得近，以纯朴和真诚当作《真的真的省》《明天一定到》的底色，是品牌内容创作上对人本位的回归。

美团优选品牌片里的故事，本就长在它的社区里，所以能得到如此极致地提取和化用，懂得自我，懂得用户，才能更好地建设人文主义的品牌形象。

这是社区和用户的相互养成。

这里要再强调一下，品牌焕新是有养成感的，不止要做短期的信息攒底，更要去长期主义里寻求回报。

美团优选把这一点也琢磨得很明白。

焕新三部曲，层层递进，使品牌新定位慢慢渗透至消费者生活，让用户有足够充分的时间感受它的存在和价值。

第一部《真的真的省》，惜物主义的文艺是对省文化的解构和颠覆，这让美团优选率先占领了中国文化的“省”，以一种很新的方式传递品牌价值观。

第二部《明天一定到》，在把握人们对省事且高效生活品质的迫切需求过程里，将明日达超市沉淀为品牌资产，以快、准、深的打法来到用户心智区间，在普通群众里实现快速的认知扩张。

真诚是永远的必杀技，时间里有最好的答案。品牌愿意持续地交付真诚，用户自然愿意给出回报，乃至超预期的回报。

至于科技产品每每试图打家长里短的温情牌，就容易引发群嘲，被质疑“太假”。并不是因为故事无法共鸣情感了，而是捡着别人的故事，装点自己的品牌，你别扭，我也别扭。