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滴滴、苏宁、拼多多、阿里巴巴等相继布局——

社区团购为何火热

本报记者 李华林

今年下半年以来，一批互联网巨头跑步进入社区团购。社区团购在满足居民日常生活消费方面显示了十足的优势，将会成为一个很重要的消费场景。业内人士表示，社区团购目前还处在探索期，尚未找到理想的商业模式，还需要进一步完善基础设施，企业也需要不断提升物流、营销服务、平台管理和自我迭代等能力。

2020年，互联网风口屈指可数，社区团购应该算是一个。

下半年以来，一批互联网巨头跑步进入社区团购：7月份，美团宣布成立“优选事业部”；8月份，拼多多旗下社区团购项目“多多买菜”上线；10月份，苏宁菜场社区团购平台在北京上线……

曾经一度沉寂的社区团购为何再次受到市场青睐？社区团购发展现状如何？记者就此采访了相关企业和专家。

社区团购热兴起

社区团购并不是新事物，早在2016年就已小有发展，京东、永辉等均有探索。2018年，社区团购第一波投资热潮兴起，新玩家不断进场，然而由于过快扩张和无序竞争，大批企业资金链断裂，行业陷入低潮。

今年以来，新冠肺炎疫情改变了消费者的消费习惯和信息获取习惯，社区团购迎来爆发式增长。滴滴、苏宁、拼多多、阿里巴巴等相继将社区团购作为重点拓展业务。

今年6月份，滴滴旗下社区团购品牌“橙心优选”上线。“我们关注社区团购已经很长时间了，今年疫情期间加速布局。”滴滴公众沟通部一位负责人表示，疫情期间，居民非接触式社区购物需求大幅增加，尤其是对生鲜的需求非常强烈。同时，这又是一个可以实现规模化、达到极高用户渗透率的商业切口，业务范围从省市覆盖到了城镇，市场潜力巨大。

中南财经政法大学数字经济研究院执行院长盘和林认为，社区团购之所以再次热起来，吸引众多互联网巨头纷纷下场，主要原因还在于巨大的市场潜力。“目前，社区团购基本以买菜等日常生活中的刚性需求、高频消费场景为主，一旦用户习惯和消费黏性建立起来，可以极大地提高用户活跃度，带动平台其他产品和服务消费，是互联网企业获取新增流量的重要渠道。”盘和林说。

轻运营、易复制，这也是互联网企业看中社区团购的重要原因之一。社区团购通过微信社群获客成本低，并深入下沉市场，带来了高转化率。同时，相较农贸市场或超市，社区团购无需雇佣专门的销售人员，理论上具备更低的运营成本。

“社区团购还能刺激消费。”多点Dmall社区拼团业务部负责人荣健表示，对于线下商超和农贸市场来讲，用户只有需要某个商品时才会主动购买，而社区团购是通过微信群的强触达售卖商品，让用户看到、感知到，刺激用户消费和购买欲望，是在创造需求。

仍处于探索阶段

记者梳理发现，当前市场出现的社区团购平台主要分为4类：以综合电商为背景的平台，比如苏宁菜场；以生鲜电商为背景的平台，比如盒马集市；以便利店为背景的平台，比如与物美合作的多点Dmall；一些初创类平台。

“每个平台背景不一样，又各具优势。”荣健表示，比如与多点Dmall合作的物美，拥有大量线下实体门店，供应链成熟，经营成本低。美团在全国拥有大量骑手，可以利用骑手闲暇时段完成最后一公里配送。

但总体来看，社区团购的竞争模式比较单一，打法稍显“野蛮”。一些互联网企业仍采取补贴方式，以低价吸引用户。

在营销模式上，社区团购主要以“预售+自提”为主，招募社区便利店店主、快递提货点店主和全职妈妈等为“团长”，在微信群内发布和推广团购商品。

这其中，“团长”的作用至关重要。“‘团长’的主要职责是在微信群内组织社群成员团购，为群成员推荐商品、解答疑问、处理消费者投诉等。”荣健说，长期运营下来，“团长”能深度掌握本区域内消费者的消费喜好，并基于此进行反向销售。

拥有“人脉”资源、能进行反向推销，“团长”也因此成为各大平台能否在短时间内快速完成客户积累的关键，是平台投入重金补贴的对象。记者采访发现，目前多个平台对“团长”的佣金补贴都在10%左右，部分平台佣金甚至高达25%。

除了对“团长”补贴，一些后闯入社区团购领域的平台还以发放返利红包、对新用户免单等方式吸引流量，打起“价格战”。在一些平台上，不乏出现1元1斤的蔬菜，3元一双的袜子，新用户甚至可以只花1分钱就能买一瓶酱油。

有声音认为，在“团长”拉客和“价格战”的影响下，未来实体超市和农贸市场等传统业态或将面临更大的获客、推广以及运营成本压力，遭遇发展困境。

“社区团购对传统商超及传统业态模式造成一定冲击，正在改变消费者的消费习惯。”一位社区团购平台负责人表示，但长期来看，社区团购难以对传统业态构成颠覆性威胁，“目前的低价补贴模式不可持续，而且消费者更喜欢平价、稳定、一站式的购物体验，而非低价、爆款、货物品质稳定性稍差的购物体验。同时，传统超市与社区团购的供应链本质上是差异化的”。

未来发展前景可期

表面上来看，社区团购模式简单，一个小程序就能让用户与平台直连，实则不然。

“社区团购链条很长，构建复杂。”滴滴公众沟通部上述负责人表示，社区团购一端是线上平台，最终订单都是通过平台来完成；另一端是线下管理，从产地到仓储入库、分拣，最终到用户手中，整个过程链条长，涉及线下环节多，任何一个环节出现问题，都容易影响后续环节的正常推进和用户体验。

同时，生鲜分拣、冷链仓储配送等环节决定了供应链环节资产较重，如果没有足够的订单密度，社区团购的运营成本会高于传统商超和农贸市场。

以“社交关系＋信任”打开市场空间的模式，也需要时间沉淀优势。“目前来看，用户的忠诚度较弱，谁家补贴多，用户就会去哪里。‘团长’也一样，谁给的佣金多，就会跟着谁走。”荣健说。

专家表示，在市场格局未成型之前，“补贴大战”或许还将持续一段时间。

“总的来看，社区团购目前还处在探索期，尚未找到理想的商业模式，还需要进一步完善基础设施，企业也需要不断提升物流、营销服务、平台管理和自我迭代等能力。”滴滴公众沟通部上述负责人说。

“从今年初疫情暴发，到现在进入常态化疫情防控阶段，社区团购在满足居民日常生活消费方面显示了十足的优势。随着互联网的渗透率越来越高，使用社区团购或者互联网团购的群体越来越大，社区团购将会成为一个很重要的消费场景。”盘和林说。

来源： 经济日报