从社区团购、前置仓到电商:美团三大难题待解

时间:2022-12-29 15:30:35 | 浏览:1090

在经历2月份股价的暴跌(一度跌超15%)之后,市面上有各种抄底美团的声音。不久前美团发布了2021年业绩公告,美团年内亏损235.36亿元,经调整后亏损净额155.7亿元。因此,美团也在改变,战略也开始转向——由「Food + Platfo

在经历2月份股价的暴跌(一度跌超15%)之后,市面上有各种抄底美团的声音。不久前美团发布了2021年业绩公告,美团年内亏损235.36亿元,经调整后亏损净额155.7亿元。

因此,美团也在改变,战略也开始转向——由「Food + Platform」升级为「零售+科技」。剑指零售大蛋糕。

研究一家公司的未来,我们要关注主业前景与护城河之外,更要看它现在正在做什么?要往什么方向走。

美团主业外卖业务是非常稳固的,但问题是外卖的钱已没那么好赚,去年美团为平台骑手支付的成本高达682亿元,背后是美团一单外卖净亏一块钱的心酸事实。由于叠加的骑手福祉问题需要美团解决,其主业的想象空间已经收缩了,美团亟待找到第二增长曲线。从美团的探索来看:

美团的新业务线主要有三个方向:

  1. 继续加码社区团购业务,核心是美团优选。

  2. 美团买菜——主打前置仓1小时达生鲜电商。

  3. 美团电商+闪购,前者切入天猫拼多多的腹地,后者主打消费者对超市便利、生鲜果蔬、数码产品等品类的即时性配送需求。

这三个新领域都是需要持续烧钱且短期看不到盈利终局的战争,从目前来看,美团这三个业务方向都有难题待解。

一、美团买菜,前置仓模式该怎么走?

先看前置仓。所谓前置仓,顾名思义就是将商品的仓库前置,选择在靠近居民区的位置,借此完成“最后一公里”的配送。总部中央大仓只需要给这些“前置仓”进行供货,通过砍掉中间环节来降低损耗。

有人注意到,主打前置仓模式的每日优鲜与叮咚买菜,“快”的故事失灵了,社交平台到处是“上海买菜难”的声音。美团买菜反而被上海居民顶上了热搜。有网友也在表示“感谢美团买菜捡漏救了我。”

尽管如此,当前美团的前置仓故事并不好讲。

根据《晚点 LatePost》报道,2021 年,美团买菜曾将前置仓数量从 200 个增至超过 400 个。美团买菜对前置仓的经营目标一直是追求盈利,部分数据差、 UE(Unit Economics,单位经济模型)不及预期的仓会被优化调整。2020 年,武汉地区的多数前置仓已经关停,后被社区团购业务 “美团优选” 替代。

此外,美团前置仓已经暂缓苏州开城计划。接下来怎么走,稳妥的做法可能是暂停扩张,先看每日优鲜与叮咚买菜在前面探路,能否摸索出一条新的盈利路径,美团再跟上优化自己商业模式。

叮咚买菜是生鲜即配领域前置仓模式的典型玩家,截至2021年12月31日,叮咚买菜的前置仓数量约1400个,面积约50万平方米;租赁了约60个城市分选中心,面积超过40万平方米。

不久前叮咚买菜北京三元站点的前置仓内被曝出存在死鱼冒充活鱼、更换过期食品的生产标签以及存在消毒不到位等问题。这导致其股价大跌。

由于疫情下生鲜电商平台需求被再次唤醒,长期低迷的叮咚买菜与每日优鲜也迎来一波股价大涨,4月6日,叮咚买菜股价上涨46%;每日优鲜股价上涨14%。但特殊期的需求上涨无法掩盖两大头部玩家在疫情下的运力短板与消费者体验问题,从长期来看,如何跨过盈利这道坎,是头部前置仓玩家头疼的问题。

数据显示,2019年至2021年的3年间,叮咚买菜的净亏损分别为18.73亿元、31.77亿元、64.29亿元,累计亏损总额高达115亿元。亏损正在扩大。

从目前来看,低毛利、高损耗的生鲜品类,面对的是需要花钱买时间的应急类消费者或者疫情特殊期的消费者需求,过去前置仓靠补贴优惠,引入的是廉价消费者。这让消费者的复购率存在不确定性与不稳定性。

从发展情况来看,低毛利高损耗的生鲜品类难以支撑高成本强竞争的前置仓,为了获得更多用户和订单,前置仓还要增加仓的数量完成密集布点,这种重资产模式,密度越高,仓储租金、人力工资等方面的开销越大。

前置仓同城配送,需要一个个城市去投入大量的人力物力,城市不同,地段不同,消费者收入水平不同,又面临着各种不同的营收情况。

在如今烧钱模式越来越难以获得资本市场认可的情况下,线下重资产模式其实需要考虑降低成本投入,其实更好的办法是与前置仓商家合作,降低运营成本。但是从今天各家的投入现状来看,已经不现实了。

对于美团来说,最忧心的不是否能耗死竞争对手,而是叮咚买菜等玩家在证明前置仓是一个无法跑通盈利的商业模式。当然,也有声音认为,叮咚买菜与每日优鲜有可能在今年实现盈利,能不能盈利也决定了美团在前置仓与竞争对手持续砸钱比拼,是否值得。

而当前美团还在持续重兵投入社区团购,但社区团购也与前置仓模式形成左右互搏的竞争关系。

二、如何破解社区团购难题?

对于美团来说,社区团购已经是Top 2的业务,但是作为一项烧钱业务,美团面临两项不确定性:

其一是社区团购从当年火热的状况到现在逃的逃,散的散,京东的京喜拼拼,背靠阿里的十荟团,都曾是电商巨头在社区团购赛道的重要落子,但随着整个行业收缩,也不得不断臂自保。

从营收结构上看,过去一年,美团在社区团购业务上的砸钱毫不手软。近一年的时间,美团优选在2021年完成了约1200 亿元 GMV,代价是经营亏损扩大。

数据显示,2021年全年,包括社区团购在内的新业务及其他分部的收入同比增长84.4%至503亿元。新业务及其他分部的经营亏损由2020年的109亿元扩大至2021年的384亿元,经营亏损率同比扩大36.6%。新业务的大幅亏损,直接导致了美团全年财报“增收不增利”。

因此,到底是美团拼多多砸钱耗死了对手,还是社区团购这项业务逻辑本身不成立,目前还不能定论,但后者的可能性变得越来越大。

其二,在今天,美团优选、多多买菜的大规模补贴也已暂停。目前社区团购就剩美团和拼多多两家掰手腕。

美团当前面临的问题是:社区团购烧钱的上限在哪里,盈利的预期时间点还有多久?单位成本对比拼多多已经没有优势的情况下,美团是否还有足够的弹药?

毕竟,在今天的市场环境下,资本市场融资的难度比以往更大。

社区团购是一个体量巨大的市场,美团和拼多多大概率还要在这一赛道重金豪赌。但相对来看,社区团购低客单价、性价比商品与拼多多的用户调性是相似的,以拼多多的用户体量,美团是大概率无法耗死对手。

虽然现在美团做到了社区团购的头部水平,但是他的代价是比对手几乎多烧了一倍的钱,其标品价格基本比对手高。

据券商数据,美团优选的亏损率要远高于市占率、单量相近的多多买菜。多多买菜去年突然由于政策引导的原因踩了急刹车,以至于去年拼多多亏损相对较少,利润还达到了69亿元。这意味着拼多多对于美团来说,是一个难缠的对手,而且拼多多走得更稳健。

另一方面,社区团购其实也与前置仓模式产生了竞争。

社区团购也可以看成是家门口的前置仓——这种家门口的超市提货点既能零售,也有前置仓提货和配送功能,同时能发展一部分对质量要求不那么高的生鲜,社区团购也能抢夺前置仓补贴来的价格敏感型用户,然后用这种规模经济引流。

美团的社区团购处于骑虎难下的境况,竞争对手很强大,烧钱不能停,同时社区团购业务也与前置仓业务产生左右互搏的困局。社区团购的局怎么破,非常考验美团的现金流能力与业务优化能力。

三、美团电商,能否抢夺巨头蛋糕?

电商零售业务是美团今年的重要发力方向——“团好货”在去年升级为“美团好货”之后,今年更名为“美团电商”。美团战略升级为“零售+科技”,零售重要性优先意味非常明显。

一直以来,美团的众多业务都有电商的影子。无论是30分钟送货上门的“美团买菜”,1小时左右配送的“美团闪购”,次日提的“美团优选”,其实都能看成是电商业务。

从美团的新布局来看,有两方面,一方面是美团闪购走即时实物电商的路子,包括小米、苹果、三星在内的众多数码品牌已陆续与美团闪购达成合作。将原本大量线下直营或经销商门店,接入美团的配送体系。

一方面,美团线上电商更像是拼多多+天猫+京东的综合版,也就是说,美团线上电商要去巨头的主场用巨头已经走过的路子去血拼电商。

整体上,美团要借助用户对美团APP的使用频率,来培养用户在美团这个入口购物的习惯。

美团闪购业务上已经切入线下实物——数码品类的战场,同城电商市场非常庞大,也有一定想象力,但由于投入的人力与配送资源大,今年大概率依然是持续烧钱。

在美团线上电商业务上走的是原有巨头走过的路,无论是产品品类、价格、质量、配送都没有优势,疫情下的消费者是精明的,且对价格敏感,因此,美团线上电商业务如何走出一条差异化的路,与外卖业务协同、灵活利用自己的配送优势。

关键在于,如果建立一套利好商家卖货的利好优惠机制,能否吸引大量商家大规模入驻美团,这是美团是否能在电商市场分一杯羹的关键。

线上电商业务从0到1的推进,前期大量烧钱甚至采取补贴战与巨头对决难免,现在问题的关键是,美团还有多少钱可以烧?

美团2021年的销售及营销开支达到了407亿元,同比2020年大增94.74%。美团到店、酒店及旅游业务一年是141亿元的净利润,这几乎都被美团优选、闪购等在内的美团新业务的亏损(2021年经营亏损384亿元)稀释掉了。

在当前互联网已经进入寒冬,美团新业务方向几乎都是烧钱的业务,但今年资本市场融资的难度越来越大,靠自身输血,以美团目前的打法,长期入不敷出的预期结果是很明显的。

一旦粮草接济不上,美团电商业务恐怕又将陷入鸡肋局面,甚至可能反过来打击美团的股价,更何况,在主营业务、酒旅与电商业务上,美团还面临抖音的冲击。

目前要看其外卖主业上经优化后是否能释放更多利润,2021年,美团不仅用户数大增1.8亿,每位交易用户年交易笔数也大增27.2%,新增商户200万。

因为反垄断处罚和佣金下调政策已然落地,利空已经出的差不多了,但由于外卖小哥的福祉问题依然是悬在美团头上的达摩克利斯之剑,加之外卖业务上有饿了么持续缠斗,要大幅提升营收也不现实。

总结来看,现在美团的DAU增长正在陷入新的瓶颈,外卖业务也很难开拓海外市场,只能向社区团购、电商等业务线去纵深挖掘用户的商业价值。

但问题是,美团多条需要烧钱的战线都是短期看不到终局与盈利,后续资金链压力可能会不断在各个业务线之间传导。

从目前的情况来看,非常考验美团在三大业务上的盈利破局能力与现金流能力,如果美团能通过商业模式上的优化改善来实现现金流的稳定,推动三大业务实现规模化增长的预期,还真有可能将美团带入第二增长曲线,但如果现金流业务解决不好,商业盈利层面始终无法破局,也可能陷入无钱可烧不得已收缩业务的困局,如何在资本寒冬期找到第二曲线,到了考验美团商业智慧的时候了。

#专栏作家#

王新喜,微信公众号:热点微评(redianweiping),人人都是产品经理专栏作家,互联网从业者,百度百家、艾瑞网专栏作家、虎嗅网、钛媒体认证作者,关注IT热点背后的本质,TMT资深评论人。

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题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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