九条新规下的社区团购发展战略与展望

时间:2022-12-29 15:26:21 | 浏览:452

2020年12月22日,市场监管总局联合商务部召开规范社区团购秩序行政指导会,要求互联网平台企业严格遵守“九不得”。九条新规下,社区团购的前途受到社会各界质疑,其也必然将改写社区团购发展的深层逻辑与游戏规则。诚然,九条新规封住了互联网改造惯

2020年12月22日,市场监管总局联合商务部召开规范社区团购秩序行政指导会,要求互联网平台企业严格遵守“九不得”。九条新规下,社区团购的前途受到社会各界质疑,其也必然将改写社区团购发展的深层逻辑与游戏规则。

诚然,九条新规封住了互联网改造惯用的发展路径,但监管从未否定社区团购能够释放的万亿级别的能量,而是对其发展方式——尤其是倾销模式做出了限制,在这个大背景之下,新的竞争规则也已经浮出水面。

新旧竞争规则的区别,是利用资本扫平阻碍、提高门槛、塑造用户习惯的扫荡式的快模式与构建优势网络、建设基础设施、强化服务赋能与数据赋能的基础设施建设式的慢模式的区别。本文将从市场分析着手,寻找新规则下的发展逻辑,据此推导出各市场要素的整合逻辑、运营逻辑与增长逻辑,并站在这个消费互联网化改造的“最后”蓝海,展望“社区团购”将带来的深远影响。

一、市场情况

基本模式:利用网络销售、预售、团购、数据分析反向指导生产等模式,改造现有的生鲜日用的生产方式、仓储结构、分销模式,整合生鲜日用品产销链资源,减少资源损耗、提高效率以获得收益,并且利用生鲜市场高频次消费的特点带动流量增长,并且不断增加互联网化的下沉市场渗透,为其他业务开辟市场空间。

市场要素(现阶段):

  • 用户:包括城镇居民与乡镇居民,核心诉求为经济、方便、品类丰富、质量、反馈可触达,核心特点是地域性、阶层性;

  • 团长:一般拥有门面,据此负责团购业务的推广、临时存放、商品核验分发、部分反馈处理等工作,核心诉求为提成,核心特点是无忠诚性、收益敏感、地域性;

  • 物流仓储:包括前置仓、后置仓与运输等,核心诉求为收益、高周转率、短账期,核心特点是地域性、高分散度、冷链缺乏;

  • 平台:为生鲜交易互联网化提供技术支持,整合优化产业资源,核心诉求为直接收益与流量,特点是互联网化、数据优势、可复制性。

发展现状:

  • 第一梯队为兴盛优选,长期发展湖南业务,在湖南本地已养成较强用户习惯,已经在湖南构建较为完善的供应链管理与仓储物流体系,并且已获得多笔大额融资,正在积极开展全国其他地点的业务;

  • 第二梯队为多多买菜、美团优选、橙心优选、盒马鲜生等互联网大公司开展的业务,具有强大的资本实力与流量优势,正在在各地积极推进团长推广模式,铺设点位极为密集、几乎不计成本,对供应链与物流管理能力差,商品品类与时效性有待提高;

  • 第三梯队为十卉团等地方小型团购企业,业务范围较小,融资能力弱,发展空间有待观察。

二、发展战略分析

低价限制下,想要通过高额补贴抬高行业门槛、快速培养用户习惯与加速头部聚集的发展逻辑已成历史,要想在新规则下存活并且发展,需要先理解行业底层逻辑:利用互联网优势,定量分析并构建合理的供应链——物流体系,对接利用社交电商、社区服务所触达的消费端的生鲜需求,并且利用数据优势减少整体环节损耗,其底层逻辑除了大数据技术,便是构建触达消费者的全新低成本链条——生鲜零售基础设施建设。

建设社区生鲜的基础设施是其行业底层逻辑,那么一切商业行为都应该遵循着这个逻辑展开,但是,在竞争激烈的市场中单单理解行业逻辑并不能保证存活与发展,更进一步的,我们需要一条具有排他优势——不触及九条新规的前提下,不断加深护城河的发展逻辑,而答案其实也已经隐藏在市场分析之中,也在兴盛优选的发展模式中暗示出来——地域性。

社区团购的要素中无论是用户、仓储物流还是供应链,都体现出极强的地域性特征,用户社区不会轻易改变,本地的供应链也不会轻易迁移,而仓储更是扎根本地。基于地域性而展开的资源投入与整合吞并具有较强的稳定性,不易被竞争对手模仿,也具有很强的排他性,而在当前的局部共存格局之下,团长与消费者转换平台成本极低,毫无忠诚与用户粘性可言,扩张效果衰减极快,所耗成本浪费极大。

若是在扩张时采用“农村包围城市”、“局部优势打赢攻坚战”的策略,深入改造单个城市群、乡镇群的本地产业链,构建出当地的最好服务优势、成本优势、规模优势,吸收本地最优质的资源,形成局部“垄断”优势,大幅抬高后来者进入成本,将构成相对稳定的战略后方。在此基础上,若能提高布点效率与改造速度以快速抢占全国更多市场,则能有效改变局部共存的被动局面,达成全局规模优势。

另外,市场竞争必将极为激烈,故而不仅要有“农村包围城市”、“局部优势打赢攻坚战”的战略,也要防止对手跟进造成损失,而采用“闪电战”战略,在试点城市模式验证跑通后,发动奇袭快速抢占市场。

三、具体战略

用户:

  • 充分利用用户地域性特点,以社区为单位展开宣传,利用社交电商优势构建游戏性场景获取用户并增加粘度,同时利用团购减少成本,如小区砍单、小区种菜(偷菜玩法)、小区拼单等;

  • 另一方面,必须根植于用户的价格需求、便利需求、多样性需求,深入构建用户友好型的基础设施建设,如小区团购专用暂存点,采用冷藏保鲜、自动取货、自动入库等提高用户体验;

  • 必须注意到用户具有非常强的阶层性,而不同阶层往往以住所——社区简单划分,所以必须针对不同社区引入不同的货品体系与服务标准,如对高档小区提供高质高价的商品与送货上门等服务、对普通小区提供平价商品等。

团长:我们要构建区域性“垄断”,则必须重新认识团长在区域性战略中的位置,其宣传能力、代收发能力都不是重点,区域性的话语权与问题分级处理能力才是重点,物业(村集体)就是最好的选择。所以我们应该废除现有的团长建团宣传带货的模式,改为平台宣传、物业(村集体)联运的模式,与物业(村集体)合作的方向应该是为平台进行宣传,为平台提供场地,并且最好接受排他协议。

物流仓储:物流仓储是需要着重培养的环节,现阶段中国缺乏冷链运输体系,在区域性战略中,我们应该着重扶持本地最优质的物流运输企业,不断利用数据分析与反馈优化仓储周转率,减少仓储成本的同时,必须加大对冷链运输的投入,必要时可以自行组建冷链运输团队——这本身也是个不错的业务方向。

供应链:供应链控制能力是决定发展上限的因素,也是最需要长期培养的因素。对于日用品,为降低沟通成本应该着眼于电商平台上已加入的本地经销商,从中选择最合适的区域合作者,而对于生鲜,则必深入产地寻找本地最优质的合作者,快速抢占优质资源,必要时可以自行培养生产基地。对于供应链的更进一步的控制需要从供应商中发展出平台专属的生鲜品牌,提高产品价值与平台价值。

四、展望与思考

生鲜零售的互联网化能够释放出万亿级别的财富与流量,这已是众人皆知的秘密了,在可见的未来,互联网对于产业链的深入改造将不断改变人民的生活,这将替代掉菜贩、超市、甚至购物中心——更进一步的话。

九条新规之下,国家并未封死社区团购的发展之路,反而是给互联网企业努力思考新模式留下了空间与机会,在这样的新规则之下,我们来看看各大玩家到底谁更有机会呢:

  • 阿里制度僵硬、创新动能不足,不足为惧;

  • 滴滴缺乏电商基因,会在试错的路径中损失不少资源,恐失先机;

  • 美团资金充足,战术稳健,且在本地服务拥有大量合作者,根基牢固,是个劲敌;

  • 兴盛模式已经跑通,且在湖南等地耕耘已久,需要避其锋芒;

  • 多多想要在群狼环伺中寻得一席之地,必须尽快寻找试点跑通地域化的改造模式,然后以闪电之势拓展业务,否则必然兵败垂成!

九条新规,给出了新的发展逻辑,但也是一句规劝,我们发展社区团购,是否也应该承担一定的社会责任呢?监管不会担忧菜贩的失业,但会担忧新的就业无法创造出来,发展社区团购的同时,是否也应该考虑一下在哪里创造出一些新的岗位呢?可惜本人才疏学浅,未得门道。

本文由 @行懿先生 原创发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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